Κοινωνική επιρροή, διαφήμιση και καταναλωτική συμπεριφορά

Η κοινωνική επιρροή αποτελεί ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία στη διαφήμιση, ιδιαίτερα στις σύγχρονες μορφές κοινωνικής διαφήμισης που χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να επηρεάσουν καταναλωτές. Η δύναμη των κοινωνικών σημάτων και η επιρροή των δεσμών με φίλους και γνωστούς επηρεάζει σημαντικά την ανταπόκριση των καταναλωτών στις διαφημίσεις.

Κοινωνική διαφήμιση και κοινωνική επιρροή

Η κοινωνική διαφήμιση βασίζεται στην πληροφορία που προέρχεται από τις σχέσεις του καταναλωτή με άλλους ανθρώπους, όπως οι φίλοι ή οι συνεργάτες του, για την προβολή διαφημίσεων και τη δημιουργία κοινωνικών σημάτων. Τα κοινωνικά σήματα (social cues) περιλαμβάνουν την εμφάνιση πληροφοριών σχετικά με το πώς συνδέονται οι φίλοι με ένα προϊόν ή μια μάρκα, και αυτό έχει αποδειχθεί ότι αυξάνει την αποδοτικότητα των διαφημίσεων.

Πειράματα κοινωνικής διαφήμισης

Στο πλαίσιο δύο μεγάλων πειραμάτων που διεξήχθησαν στο Facebook, διερευνήθηκαν οι επιπτώσεις των κοινωνικών σημάτων στην απόκριση των καταναλωτών. Στο πρώτο πείραμα, εξετάστηκε η επίδραση του αριθμού των κοινωνικών ενδείξεων που παρέχονται σε μια διαφήμιση. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η αύξηση του αριθμού των κοινωνικών σημάτων βελτιώνει την απόκριση των καταναλωτών, αυξάνοντας τόσο τα κλικ όσο και τις «likes» στη διαφήμιση.

Στο δεύτερο πείραμα, εξετάστηκε η επίδραση μιας ελάχιστης κοινωνικής ένδειξης, όπως η εμφάνιση ενός φίλου που έχει συνδεθεί με το προϊόν. Ακόμα και αυτή η μικρή ένδειξη οδήγησε σε σημαντική αύξηση της απόκρισης των καταναλωτών, αποδεικνύοντας ότι οι κοινωνικές ενδείξεις, ακόμη και αν είναι μικρές, μπορούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των χρηστών.

Δεσμοί και κοινωνική επιρροή

Τα πειράματα αυτά αποκάλυψαν επίσης ότι η δύναμη του δεσμού μεταξύ του καταναλωτή και των φίλων του επηρεάζει την αντίδραση στις κοινωνικές ενδείξεις. Οι ισχυρότεροι δεσμοί οδήγησαν σε μεγαλύτερη απόκριση στη διαφήμιση, υποδεικνύοντας ότι οι στενότεροι φίλοι ασκούν μεγαλύτερη επιρροή από τους πιο μακρινούς δεσμούς. Αυτό υποδηλώνει ότι η ισχύς των δεσμών θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη κατά τον σχεδιασμό διαφημίσεων.

Η κοινωνική επιρροή παίζει σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς μέσα από τη διαφήμιση, ιδιαίτερα όταν αυτή χρησιμοποιεί κοινωνικές ενδείξεις που προέρχονται από το δίκτυο φίλων του καταναλωτή. Τα αποτελέσματα των πειραμάτων καταδεικνύουν ότι οι διαφημίσεις που περιλαμβάνουν κοινωνικές ενδείξεις μπορούν να αυξήσουν την απόδοση της διαφήμισης, ιδιαίτερα όταν οι ενδείξεις προέρχονται από ισχυρούς δεσμούς φιλίας.